Sovietinė gira prieš kokakolą: kodėl pasirenkamos nostalgiją keliančios prekės

Praktiškos, visiškai nepritaikomos ir skirtos malonumams, šiuolaikinės ar antikvarinės – taip ir įvairiais kitais būdais yra skirstomos prekės. Kai kurie gaminiai sukelia nostalgiją, panašiai kaip vaikystėje išvaikščiotas kiemas ir pati idealizuojama vaikystė ar kaip mylimojo (mylimosios) dovanotas menkniekis. Įdomu, kad nostalgiją keliančius produktus pirkti skatina vidinė perkančiojo būsena.

Pirmiausia stabtelėkite ir atsakykite sau į keletą klausimų:
Kokį filmuką rinktumėtės: mieląjį „Mikę Pūkuotuką“ ar filmuką su Disnėjaus moderniaisiais personažais?
Jeigu nusipirktumėte namą, kaip norėtumėte apstatyti savo namus: senoviniu stiliumi – žaviais antikvariniais baldais ir jaukumo suteikiančiomis įmantriomis puošmenomis ar tik moderniai, nes senienų jūs tiesiog nevertinate?
Jei būtų galimybė, ar mielai vėl paragautumėte sovietiniais laikais taip populiarios giros, ar verčiau rinktumėtės kokakolą?
Jei būtumėte fotografas, ar vis dar labiau vertintumėte juostinius fotoaparatus ir natūralias spalvas, o ne šiuolaikinius skaitmeninius fotoaparatus, kuriais kiekvienas gali žaisti?

Matote, kad pasirinkti prašau iš senesnių ir naujų dalykų. Senesni daiktai, gali būti, sukelia nostalgiją, o naujos prekės dar yra nespėjusios tokios – nostalgiškos – prasmės įgauti. Ne be reikalo senesnius produktus apibūdinau mieliau nei naujesnius: kai produktai ir prekės iš praeities mums sukelia nostalgiją, ji daro tuos daiktus mielesnius ir gali paskatinti tą prekę pasirinkti ar nusipirkti. Bet kodėl žmonės renkasi prekes, kurios kelia nostalgiją, jei šiuolaikinės prekės dažnai būna patogesnės, praktiškesnės ar tiesiog populiaresnės? Jei galvojate, kad tokios prekės pasirenkamos vien jaučiant nostalgiją laikotarpiui, iš kurio prekė yra kilusi, atsakymas, iš karto sakau, yra ne. O atsakymus į pradžioje užduotus klausimus pasilikite iki tol, kol perskaitysite straipsnį.

Vienišių nostalgija
Siekiant ištirti, kodėl žmonės renkasi nostalgiją keliančius produktus, buvo atliktas nedidelis tyrimas. Katherine E. Loveland ir Naomi Mandel iš Arizonos universiteto (JAV) bei Dirkas Smeestersas iš Erasmus universiteto (Olandija) gilinosi į tai, kokie poreikiai paskatina rinktis nostalgiją keliančias prekes.
Nostalgiją keliantys daiktai – tai prekės, kurios buvo populiarios praeityje ir vis dar populiarios dabar, o nostalgijos nekeliančios prekės yra tos, kurios yra populiarios dabar ir buvo ne tokios populiarios arba iš viso neegzistavo praeityje. Prekių skirstymas į nostalgiją keliančias ar nostalgijos nekeliančias nepriklauso nuo jų rūšies: tyrime buvo naudojami ir maisto produktai (sausainiai, sriuba, saldainiai), ir kitos prekės (dušo želė, automobiliai).

Pirmiausia tyrimo autoriai, naudodami tam tikrą tyrimo procedūrą, pasitelkę kompiuterio programą, sukeldavo dalyviams jausmą, kad jie yra ignoruojami aplinkinių. Kitiems dalyviams buvo sukeltas jausmas, kad jie yra aplinkinių grupės dalis. Vėliau dalyviai buvo paprašyti pasirinkti vieną prekę iš dviejų pateiktų produktų, kurių vienas buvo keliantis nostalgiją, o kitas – nostalgijos nekeliantis produktas. Pavyzdžiui, kiekvienas dalyvis turėjo nuspręsti, kokį automobilį jis labiausiai norėtų vairuoti: nostalgiją keliantį „Volkswagen Beetle“ ar naujo dizaino „Volkswagen Gold“. Rezultatai parodė, kad dalyviai, kurie jautėsi kitų ignoruojami (pirmoje tyrimo dalyje), dažniau rinkdavosi nostalgiją keliančias prekes nei dalyviai, kurie jautėsi grupės dalimi. Kitų ignoruojami dalyviai rinkosi praeityje populiarias prekes, nes jautė poreikį priklausyti.

Šiame tyrime įdomu tai, kad pasirinkimą paveikė paprasta kompiuterio programa, kuri nėra susijusi su santykiais su artimais žmonėmis.Galima įsivaizduoti, kaip pasikeičia pasirinkimas, jei esame iš tikrųjų ignoruojami mums artimų žmonių. Juk kai arti nėra žmonių, kuriuos norėtųsi matyti, miela bent prisiminti su juo ar su ja susijusį laiką, vietas, daiktus.

Visgi ar norėjimas pažiūrėti animacinį filmuką „Na, palauk“ ir antikvariniais daiktais apstatytas butas iš tiesų reiškia, kad esame vieniši ar kad mums trūksta artimųjų dėmesio? Į šį klausimą bando atsakyti kita tyrėjų studija.

Bendruomeniškumo siekimas
Papasakosiu apie dar vieną tyrimą. Tyrėjai pasirinko savęs suvokimą kaip būdą sukelti poreikį priklausyti. Savęs suvokimas gali būti individualus, kai asmuo koncentruojasi į save, arba bendruomeninis, kai asmuo net galvodamas apie save įtraukia ir socialinius ryšius su kitais žmonėmis. Bendruomeninį jausmą turintis žmogus, paklaustas apie save, gali paminėti, kad jam gerai ar nelabai gerai sekasi sutarti su aplinkiniais, kad kolegos jo darbovietėje yra šaunūs ar jį erzina, o individualų suvokimą turintis žmogus, paklaustas apie save, paprasčiausiai nurodys, kad jam gerai ar nelabai gerai sekasi darbas ir kad jau atliko nemažai projektų, net neminėdamas aplinkinių.

Tyrimo metu buvo panaudota istorija: ją skaitydami dalyviai būdavo nukreipiami bendruomeninio arba individualaus suvokimo link. Vėliau kiekvienas dalyvis, žinodamas, kad gali nusipirkti 10 filmų iš 20 pasiūlytų, turėjo galimybę išsirinkti jam patinkančius filmus. Pusė pasiūlytų filmų buvo buvę populiarūs praeityje („Titanikas“, „Vyrai juodais drabužiais“, „Mumiai“), o kita pusė filmų buvo populiarūs dabartiniai filmai („Karibų piratai“, „Žmogus voras 3“, „Da Vinčio kodas“).

Kad ir kaip būtų keista, dalyviai, kuriems buvo paskatintas bendruomeninis savęs suvokimas, dažniau teikė pirmenybę praeityje populiariems, t. y. nostalgiją keliantiems, filmams, nei tie, kuriems buvo paskatintas individualus savęs suvokimas. Pastarieji teikė pirmenybę šiuo metu populiariems filmams. Nostalgiją keliančius filmus pasirinko bendruomeninį savęs suvokimą turintys dalyviai, nes jiems buvo sužadintas noras priklausyti, tik šį kartą tai buvo padaryta be vienatvės prieskonio: besirenkantys nostalgiją keliančius filmus dalyviai tiesiog buvo suinteresuoti būti grupės dalimi.

Iš šio tyrimo paaiškėja, kad nostalgiją keliančių produktų rinkimasis nėra skatinamas tik vienatvės ar kitų atstūmimo, o esminis veiksnys yra noras priklausyti. Taip, vieniši žmonės nori kažkam priklausyti, nes jiems trūksta asmeninio kontakto, bet lygiai taip pat kontaktus su kitais svarbesniais laiko tie žmonės (nebūtinai vieniši), kuriems tiesiog sukeliamas bendruomeniškumo jausmas. Vadinasi, gali būti „santykių“ žmonių, kuriems santykiai su kitais žmonėmis yra svarbesni nei kitiems. Gali susiklostyti tam tikra gyvenimo situacija, kai santykiai su kitais tampa prioritetu. Nebūtinai tai turi būti išsiskyrimas su draugu (drauge), kai desperatiškai ieškai bet kokios santykių užuominos ir knaisiojiesi atsiminimuose, lygiai taip pat santykių svarba išryškėja paprasčiausiai suvokus, kad, norint padaryti gerą karjerą, būtina gerai ir išradingai sutarti bent su artimiausiais kolegomis. Tada santykių idėja persmelkia ir kitas gyvenimo sferas, kad ir tokias, kaip apsipirkimas, filmų žiūrėjimas ar automobilio nuoma.

Panašumas „užkabina“
Siekis priklausyti – vienas seniausiai įvardintų ir labiausiai pripažintų žmonių poreikių, persmelkiantis daugelį gyvenimo sričių. Keletas tyrėjų atrado, kad pardavėjas, kuris, nors ir neesminiais dalykais, bet yra panašus į pirkėją, sėkmingiau parduoda prekę. Štai treneris, kurio gimimo diena arba gyvenamoji vieta yra tokia pat, kaip besidominčio treniruotėmis asmens, sėkmingiau įtikina jį imtis vienokios ar kitokios treniruotės ar ją teigiamiau įvertinti. Vien atsitiktinėmis detalėmis panašus asmuo labiau įtikina kitą dėl pastarojo noro arba siekio priklausyti.

Kai kurie žmonės, kuriems ypač svarbus poreikis priklausyti, yra labiau patraukiami atsitiktiniais panašumais nei kiti jų bendraamžiai. Žinoma, reikia paminėti, kad taip atsitinka tik tada, kai į juos panašūs asmenys elgiasi teigiamai. Jei turintis atsitiktinių panašumų pardavėjas elgiasi neigiamai, savaime suprantama, mažiau žmonių nori būti susieti su juo ar pirkti tai, ką jis siūlo. Bet grįžkime prie poreikio priklausyti, lemiančio socialinių ryšių siekiančių žmonių pasirinkimą.

Ar poreikis iš tiesų patenkinamas?
Klasikinėje tapusioje Abrahamo Maslow poreikių piramidėje poreikis priklausyti tiek plačiąja (pavyzdžiui, priklausyti organizacijai), tiek siaurąja prasme (pavyzdžiui, priklausyti šeimai) minimas jau po fiziologinių ir saugumo poreikių (jie yra pirmesni, svarbesni poreikiai). Bet ar noras priklausyti, pasireiškiantis per tam tikrų prekių įsigijimą, irgi priklauso tiems įvardintiems pamatiniams žmogaus poreikiams? Pirmojo mano pristatyto tyrimo rezultatai rodo, jog žmonės, įsigiję nostalgiją sukeliančių prekių, iš tikro patenkina arba sumažina poreikį priklausyti. Ir vis tik abejoju, kad tam tikrų prekių pirkimas iš tiesų patenkina šį poreikį priklausyti.

Tokie rezultatai gali pakuždėti mintį, kad materialistai turėtų būti laimingesni arba taip pat laimingi kaip ne materialistai, nes jie gali sėkmingiau išpildyti poreikį priklausyti vien įsigydami daiktą. Tačiau taip nėra. Materialistai, kaip rodo kiti tyrimai, norėdami ir siekdami turėti kuo daugiau daiktų, yra, priešingai, nelaimingesni nei ne materialistai.

Taigi, noras priklausyti yra tik vienas iš prekės pasirinkimo motyvų, galbūt nenustelbiantis ir kitų, šiame straipsnyje neminimų poreikių, paskatinančių įsigyti prekę.

Nostalgija prekyboje
Poreikis priklausyti per amžius diktavo istorijos eigą per bendruomenių steigimą. Manau, kad prekyboje poreikis priklausyti yra išradingai panaudojamas parduodant ne bet kokias, o būtent nostalgiją keliančias prekes.

Antikvariniai daiktai išlieka populiarūs daugelyje Europos šalių, senovinis stilius namuose vis dar yra vertinamas ir neužleidžia vietos moderniajam stiliui. Antikvarinių daiktų populiarumas yra susijęs ne tik su jų suteikiamu išskirtinumu ar gera investicija, bet ir su kylančiomis maloniomis emocijomis. Ne veltui Anglijoje yra išplėtotas visas parduotuvių tinklas, skirtas būtent prekėms iš praeities, tokioms kaip Viktorijos laikų, art deco, art nouveau ar retro stiliaus prekėms. Šie daiktai nebūtų tokie populiarūs be pirkėjų poreikio rinktis būtent praeities epochų gaminius. Belgijoje vis dar gausu senų komiksų parduotuvėlių. Klausytis savo jaunystės muzikos ir periodiškai žiūrėti senus filmus irgi nėra reta, o tai rodo, kokią didelę reikšmę mes skiriame praeities dalykams, vis dar sukeliantiems nostalgiją. O juk ir Lietuvoje retas kuris iš mūsų nesusigundo nusipirkti molinių puodukų per Kaziuko mugę, močiutės megztų megztinių ar kojinių, pasiklausyti senų grupių muzikos įrašų. O štai Grūto parko kavinės valgiaraštis, pavadintas „Nostalgija“, kviečia paragauti barščių, kisieliaus ir kitų anksčiau kasdienių buvusių patiekalų.